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oppo手机,从数百亿美元到千亿美元的战略转型

时间:2021-09-06 15:25:22   来源:网络  

指南:2020年4月2日,侯德定位学院院长、消防定位学会导师俞雷先生应邀参加了大型定位系列直播第三部分的主题分享(Reese-Trautte经典定位思维公开课)。以下是内容节选。

许多读者说,如果你想抓住一个细分部门,核心思考要点是什么?与我们2015年开始服务的移动客户oppo的情况分享一下。

人们认为这个行业的竞争模式是由什么决定的?

这是由企业现有的市场份额决定的,还是由企业的技术研发实力决定的?我相信很多企业家会认为,这是企业员工的努力和企业的有形资产,如厂房、设备、研发等。当然,这些因素也很重要,但它们并不起决定性作用。从定位的角度来看,真正决定行业格局的实际上是顾客意识。

让我们看看2014年前中国手机行业的格局。2010年前后,中国手机行业基本上有三大巨头。第一家是以全球第一品牌智能手机iphone为代表的高端手机,第二家是三星,在功能时代仅次于诺基亚。在智能手机时代,销售额紧随苹果之后。第三家是多普勒,2010年市值达到450亿美元,市值超过诺基亚(Nokia)。

2010年底,小米面世了,行业格局发生变化。

小米当年提出了 “互联网手机”的概念,小米怎样体现了互联网和新科技?在定位专业看来就是“互联网直销”。

传统手机渠道的分销成本是非常高的,通常会占到30%以上的,有的甚至会会占40%。小米创始人雷军先生抓住了这次互联网直销的机会,直接诉求互联网手机,在2010—2013年做了一整套的运营配称是非常漂亮的。

首先要找一群源点顾客,尤其是高势能的重度消费者,就是手机发烧友,或者是IT硬件发烧友。如果把这群人发展成为粉丝顾客的话,就可以影响很多人。相信很多朋友都有一个感受,如果你周围的朋友有一个人是手机玩家的话,他说你的手机好,你也应该觉得不错。小米最早是把硬件发烧友和手机发烧友作为核心顾客来引爆,并且在研发的过程中,让发烧友充分参与,不断地改善操作系统和手机性能,当然它的核心市场也是以互联网市场为核心。主力渠道是网站直销,最早是小米自己的网站直销,后来逐步进入京东和天猫等主流渠道。它的广告语就是“为发烧而生”,本质上就是为一群重度的消费者,为发烧友而生的手机。

小米的公关基本上是由雷军先生来代言的。2013年,小米大概有400人左右的互联网公关团队。2010年之后,小米每年打造一款爆品,价格1999,因为去掉了渠道成本,性能非常惊艳,成为手机发烧友的首选手机。2014年,小米在中国本土的销量超过5000万部,全球的销售超过6000万部。小米在中国,成为手机行业销量第一的本土品牌。2014年底,估值450亿美元。小米在中国大陆的市场上,取代了多普达的位置,获得了巨大成功。如果小米如果坚持这套战略打下去的话,小米未来有可能成为全球销量第一的品牌,当然很可惜,小米2014年开始,做了红米、note,还有小米盒子、家电等等,没有追击这个机会。

2014年还有一个品牌非常厉害,就是华为。早年华为跟联想差不多,主要做电信和移动的定制机。定制机早期价格不高,卖话费赠手机,虽然有销量,但很难建立品牌,直到华为推出了mate7。大屏性能卓越,很多商务人士都很愿意购买华为mate7,一度成为外交国礼,进一步引爆政商顾客。

来看一下2014年中国手机行业的排名,第一名,小米,市场份额 14.97%。第二名,三星,大约是14.38%的市场份额,销售规模大概5800万部;联想排第三,第四是苹果手机,第五是华为,华为在2014年它的销量,是4100万部。我们合作的客户OPPO在2014年排名第八。它前面的对手都很强大,如何去选择战略对手,如何确定方向呢?从定位视角来看,要分析行业的心智版图,找到顾客为什么选择其他品牌的核心理由,并把它界定出来。

实苹果的认知,本质上是全球高端智能手机领导者。华为的优点是什么?第一就是技术领先,在科技类的产品当中,成为顾客选择时特别关注的一个特点。第二,拥有一群高势能顾客—政商顾客,很多企业家都是华为的粉丝。小米是互联网直销手机第一品牌,性价比很高。

当然还有其他品牌,比如荣耀,就是华为推出的互联网手机。OPPO当时的核心认知,最早是音乐手机,后来在2013-2014年推出快充,充电5分钟,通话2小时这个概念也取得了一定的成效。这个时候, OPPO如果要选择自己的战略方向,到底以谁为核心的竞争对手就变成了重大的课题。2015我们跟OPPO陈总以及高管团队探讨的时候,判断未来中国的手机品牌将会快速的二元化。

当时很多高管是不认同的,他们认为前十名的手机品牌加起来应该还不到70%的份额,未来前两名的品牌就要拿到60%至70%的份额,他们觉得不可能。当时我们告诉他们很多行业的数据,包括可乐行业、电脑行业,牙膏行业等等,最终的行业格局就是双雄争霸,要以终为始地去判断,谁会跟OPPO在中国争夺这两强之一。

分析完之后,我们共同的判断是未来华为和小米是OPPO最强大的竞争对手。iPhone在高端,至少未来5年之内无法企及。于是在整个战略设计首选华为和小米去进行有效的差异化,先在顾客心中成为三足鼎立之势,然后未来要去跟华为充分的竞争,成为数一数二的品牌,这是基本的战略设计。刚讲过要分析华为的战略优势,科技领先,并且有政商客户这一高势能人群,基于以上两点优势,如何分析它的战略漏洞?

中国文化里讲有强必有弱,有阴必有阳。既然华为已经是技术领先,OPPO就不能再宣传技术研发的优势。最早OPPO在宣传上也是强调技术研发,2015年有8000项专利,但同一年,华为有64000项专利,是OPPO的8倍。我们建议不要跟华为的长处去PK,找一个华为难以转变的战略性弱点。华为既然是技术领先的政商顾客的首选手机,无形之中就成为大叔的手机,偏年长人士、商务人士的手机,意味着很多年轻顾客不会去选华为。很多人都有类似的经历,年轻的时候,不愿意跟爸妈穿同一个品牌的衣服、用同一个品牌的产品,因为要证明自己是新一代。恰恰是这一群年轻人可以把华为这个品牌的战略漏洞放大,如果要成为年轻人首选的手机,需要看年轻人更加关注手机的哪些特性。2015年,跟OPPO研讨之后,觉得拍照应该是未来影响智能手机购买决策的重要因素。而后,确定了新的战略方向——年轻人首选的拍照手机,主打的是“更多年轻人选择的拍照手机”。

确立战略方向后,我们建议OPPO选择一款战略单品打爆,让OPPO开创新顾客的速度大幅提升。2016年打造的爆品是OPPOR9,当时创造了中国手机行业的一个奇迹,在2000价位以上的手机,超过了iPhone在中国的销量。第二年推出了R11,也是主打拍照。前后两千万,拍照更清晰。后续推出了R系列的单品也非常漂亮,像R15和R17,每一款产品都是当年的销量冠军。

OPPO的源点顾客是年轻人。研发重点是年轻人关注的两大性能,一是拍照,二是外观,样板市场建议重点选择三到五线,因为华为、三星、iPhone等在一二线城市特别强。主打三四五线包括县乡市场,是OPPO的优势。主力渠道,我们建议不要在线上花费过多的力气和投入,主要还是在线下传统渠道做深耕。广告的诉求主打更多年轻人选择的拍照手机,公关代言人就是当年年轻人所喜爱的明星。

认知产品,每年出一款新的R系列,价位建议在2000-3000元之间。2015年,OPPO手机国内销量从第八攀升到第四,2016年,小米的多元化战略隐患发作,销量下降36%,整体排名降到第五。OPPO借助战略单品,成为中国销量第一的手机品牌。总销量7600万部。2017-2018年和华为同列手机行业前两位。未来中国手机行业还将迎来一场更艰难的竞争,整个手机行业的总销量在下降,从2016年的5.3亿部,下降到去年的3.6亿部,今年还在下滑。各大手机品牌在存量市场的争夺战会更加激烈。

通过OPPO这个案例,我总结为两句话,在移动互联网时代,要想展开用户的争夺战,要从一个小的地方起手,安下心来,一生做好一件事情,反而有更大的机会。另外在如何创造顾客的这一成果上,每位企业家都要思考围绕战略方向,如何打造战略单品?在专业上,叫做一针敢于扎破天。用一款战略单品高效进入顾客心智,赢得顾客的首选,引爆整个品牌。 

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